新媒体时代的"未来考古"——传播政治经济学视角下的中国传媒变革

来源:上海大学学报 作者:吕新雨 时间:2018-03-13
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作者简介:吕新雨(1965—),女,安徽合肥人。华东师范大学传播学院教授,华东师范大学—康奈尔比较人文研究中心主任,华东师范大学紫江特聘教授。

摘要:新媒体时代的平台霸权与中国传媒变革之间的关系引人注目,但是迫于各种形势的压力而少有人道破真谛。BAT的发展存在其他外在因素的限制。今天传统媒体生态恶化,新闻、广告与新闻业的关系等等这些问题在今天需要新的理解。当平台垄断导致媒体“社交化”发生,主流媒体的“群众路线”与舆情市场化之间的悖论关系需重新界定。在这场逐鹿新媒体的博弈中,宏观政策的博弈能否实现共赢?今天更应该探讨的是传统媒体与新兴媒体互利共赢的融合路径和政策。新媒体时代的社会主义市场经济如何体现为最广大的人民服务、为最广大人民所用。这既是中国媒体公共性的最大体现,也是最大挑战。

 一、 BAT的政治天花板,还是政治生命线?

2015年中国经济发展压力加大,制造业作为实体经济的重要性愈加凸显。国务院发展研究中心前副主任刘世锦在2015年9月的一次智库论坛上提出,“互联网+”作为资源配置的方式,本身并不能提高中国制造业的水平,制造业转型升级需要“工匠意识”。[1]随之,“工匠精神”成为2016年3月全国两会政府工作报告中的重要词汇。对互联网如何“加”制造业,以及互联网和制造业的主次关系问题,原工业和信息化部部长李毅中认为,在“互联网+制造业”中,制造业应该是主体。[2]

事实上,“互联网+”给社会各行业发展带来一系列冲击,尤其是P2P信贷作为互联网金融方式,不断陷入大面积欺诈的丑闻。其背后既有国家背书,更因为在主流大众传媒(特别是央视)上的广告——传统媒体依赖广告的赢利模式与P2P企业对国家信用的挪用,严重拖累政府信誉和主流传媒信任度。2016年3月,中国人民银行副行长陈雨露表示:今年将开展互联网金融专项整治。在2016年3月5日召开的第十二届全国人民代表大会第四次会议上,李克强总理在政府工作报告中提出深入推进“中国制造+互联网”,取代了原来单一“互联网+”的提法。从此,中国制造也就是实体经济被放在了互联网的前面。2016年7月24日,中国银监会、工业和信息化部、公安部、国家互联网信息办公室正式发布《网络借贷信息中介机构业务活动管理暂行办法》,对P2P出台了一系列负面清单,严厉监管。2017年7月14-15日,全国金融工作会议召开,习近平出席,他在会上强调金融要把为实体经济服务作为出发点和落脚点。控制金融风险成为此次会议的关键词。

互联网与实体经济的关系究竟如何?从2015至2016年,马化腾提交的议案一直大力呼吁政府全面提升电信基础设施建设的投入。在2016年的全国“两会”上,马化腾在其提案《关于进一步推进“互联网+”行动计划落地实施的建议》中强调:“在政府推动和市场主导下,电信业、制造业、软件业等一齐参与到‘互联网+’的融合发展进程中,共同推进国民经济建设,并取得了跨越式发展。”马化腾呼吁国家应从战略角度对基础设施建设投入更多资源,“推动电信运营企业加大互联网接入网宽带化、骨干网高速化建设力度,优化网络结构,提高网络性能,改善互联网间互联互通的质量,在建设4G网络的同时,积极加大WIFI布局,不断满足互联网业务发展对基础网络资源的需求”。据报道,截至2015年底,微信城市服务项目已有16个省78个城市上线运营,共提供包括公安、交管、社保、医疗等在内的2 611项服务,平均每座城市提供33项服务,累计服务人次达6 881万。与此同时,全国开通的政务微信公众账号超过10万,可实现包括水、电、煤、宽带、电话费缴纳,出入境业务办理等在内的多种政务民生服务。[3]上述服务项目其实也是阿里和百度竭力推进的领域。依靠巨大的用户量,再渗透至社会经济的各个层面,这既是腾讯公司起死回生的战略转折点,也是BAT获得一家独大的基本逻辑。但是,这一局面的形成:一方面,恰恰必须建立在国家对基础电信服务的公共投入上,按照中欧国际商学院原院长朱晓明的总结,BAT是电信孵化出的鸠占鹊巢,具有寄生性。虽然他是从肯定性的市场角度来描述,[4]却是一个基本事实。舍此,则无BAT的崛起,而其扩张,也同样必须建立在国家对基础设施的投入上。另一方面,则需要政府让渡公共服务作为市场,公共服务的市场化由此开启。

由此,首先需要明确的是,也是马化腾所不断呼吁的,任何新媒体的发展都离不开国家对电信发展基础建设的巨额投入和宏观政策的支持。中国电信的基础工作就是国家战略,依靠的是国企力量的“市场驱动”,政府机构实质上一直把控中国电信运营和发展的主导权,电信业的运营与发展决定权是政府机构权力的重要部分,电信业也因此承担着重要的保障社会公共服务的责任。根据中国共产党第十九次代表大会期间“走新型工业化道路”的集体采访,工业和信息化部部长苗圩介绍说,过去五年,中国电信累计投资近5 000亿,主要进行通信网络信息基础设施建设,很多投资都是直接用在农村地区的。今天,中国4G的人口覆盖率已经达到了98%,在农村地区,行政村覆盖率已经达到88%。[5]这就是BAT在中国得以发展的前提和基础。

但是,在今天的互联网时代,电信运营商的发展情况已大为不利,利益大规模被新媒体公司分流。新媒体公司的掌门人在这个时候呼吁国家资源投入,此举别无他意,正是呼吁国家为私营互联网巨头予以补贴。这不仅仅包括基础设施的巨大投入,还有国家政策的大力扶植与保驾护航,所以才会有BAT在中国市场的崛起。但是,它也带了一个前所未有的局面,即政府的公共服务开始越来越多地依赖产权复杂的民营新媒体企业巨头,这就是从2015年开始全面推广的PPP(Public-Private Partnership)模式。BAT自身发展的过程将给政府的角色以及社会带来怎样的影响?当“互联网+”成为国家战略的时候,BAT的权限与义务以及应担负的社会责任该如何界定?基于用户使用而“生产”的大数据是BAT拥有的重要商业资源,在市场开发过程面对这些作为商业资源的大数据,公民的隐私、国家利益如何保护?是否应该在法律框架下要求其开放数据库来实现公共利益?这一系列问题已经迫在眉睫。

不无巧合的是,或许与解决当下的问题有关,或许是行业发展至今的必然趋势,国家主席习近平于2016年4月19日在国家级网络安全和信息化工作座谈会上发表《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》。该讲话明确强调:

办网站的不能一味追求点击率,开网店的要防范假冒伪劣,做社交平台的不能成为谣言扩散器,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。希望广大互联网企业坚持经济效益和社会效益统一,在自身发展的同时,饮水思源,回报社会,造福人民。[6]1

这里每一句话都有针对性,而且很明确。这应该是魏则西事件发生后,国家互联网信息化办公室等联合调查组迅速行动的根据和原因。习近平提出的希望,可以理解为对中国的互联网企业从政治上设立了透明天花板。这也是因为,如果谷歌、Facebook和推特等海外互联网巨头无限制地进入中国市场,就不可能有今天中国BAT的壮大。按照习近平的表述:“脱离了国家支持,脱离了群众支持,脱离了为国家服务、为人民服务,企业难以做强做大。”国内网信业市场的开发和开放是有条件的,这就是网信事业的发展“必须贯彻以人民为中心的发展思想”。所以,国家会加大投入农村互联网的基础建设,电信运营商将基础建设严格控制在国有企业手中,其电子商务则对民营放开。

在社会主义市场经济体制下的新媒体经济,必然是“既要发挥国有企业作用,也要发挥民营企业作用”,“非公有制企业搞大了,搞好了,搞到世界上去了,为国家和人民作出更大贡献了,是国家的光荣。党和政府当然要支持”。[6]1在这个意义上,BAT作为中国市场培育出的民营经济,同样负有在全球竞争市场占据重要份额的使命。在国企向海外发展遭遇种种打压、限制和歧视的背景下,鼓励民营企业作为海外发展的生力军,自然也成为重要的国家战略决策。为国家服务,为人民服务,这正是BAT作为中国企业的政治生命线。在此,是“天花板”还是“生命线”,其实取决于企业自己的理解和作为。

在此意义下,社会主义市场经济面临另一方面的挑战,这一方面的挑战是针对国有企业而言的。国企改革需要在克服腐败、官僚化、权钱交易、利益集团化的过程中驶入世界市场经济的大海,重新缔造国企在新时代的新使命。20世纪90年代的国企改革,导致国有资产大规模流失和数千万工人被买断工龄下岗的“经验”,成为国企改革的沉痛教训。深化改革绝不能以国有资产流失为前提。在这个意义上,国企发展与深化改革的曲折、艰难,正是中国社会主义市场经济发展必须面对的挑战。在这个意义上,问题不是国企能否批评——国企当然应该接受监督和批评,而是需要警惕以国企私有化为诉求的批判。这类批判往往对私企普遍存在的腐败、家长制和等级制度视而不见。事实上,企业组织的民主问题不仅仅是国企改革的问题,同样甚或更严重地存在于私企。

在市场经济条件下,企业更多被看成是经济组织,而不是社会组织。通过剥离企业的社会性以获得单纯经济功能的过程,是市场经济改革过程中的特殊现象。事实上,单就市场发展规律而言,市场因素正是企业组织走向垄断和专制的动力,而不断扩大的等级制员工结构(CEO的高薪制)和军事化管理机制(以富士康为代表)正是其组织表现。据2015年的报道,全球十大最高薪CEO中,媒体大亨占6名。[7]今天的媒体大亨更是非社交媒体巨头莫属了。在其发展过程中,企业内部的经济民主和组织民主问题就落在了传统的“民主观”之外,成为其理论的盲点。作为广义的社会组织,经济组织借此金蝉脱壳,逃脱民主的控制,成为西方民主社会中的化外之地。与此同时,中国舆论聚焦的却是国企(国家控股和国有)/私企(民主和市场)这样的二元结构,这种二元结构模糊了国企改革应该关注的焦点,即管理的民主化和生产者/劳动者的积极性之间的互相促进,而把国企改革引向私有化企业组织这一歧途。当效率成为唯一的目的,资本与民主政治的关系就被遮蔽或取消了。

这一问题,也正是作为国企的传统媒体组织在今天面临的危机。媒体改革的关键是资本运作,运用资本市场做大做强媒介组织。但是媒体组织做大做强的目的和诉求却不再被追问。当传媒体制改革以私企的组织结构和利润最大化为目标,意识形态话语权失控,从业人员理想主义、专业主义的丧失就实属必然了。传媒体制改革目的与途径之间的背离,在今天已经到了不得不重新审视的地步。媒体融合既是一个应急式反应,也是一个战略性布局。但媒体融合的成功与否,却取决于能否或者在多大程度上能够克服上述的背离。

一言以蔽之,今天的传统媒体已经被强有力地吸纳到上述新媒体政治经济的逻辑之中。如果我们不能检讨和反思世界范围内传统媒体在捍卫社会公正和民主过程中的教训,新媒体在社会和政治层面上的全面缺失也必将会到来。当我国的主流媒体把头版拿来做广告,并且当软文、植入性广告等成为公开的潜规则,则主流媒体其实已经开启自我毁灭的过程。媒体公信力的丧失并不始于新媒体时代,却由于新媒体时代而加快了速度。30多年来,我国媒体的市场化改革必须放置在这个框架下进行考察。

资本主义生产与再生产依赖商品销售体系的有效完成,这也使得广告成为连接传统媒体与企业特别是跨国企业的枢纽,反之则由此走向媒体的全能化,即媒体公司以版权为依托,实现从物质产品到文化产品的全覆盖。消费主义意识形态成为这一资本主义再生产体系得以完成的动力,并进而由此绑架政治。新旧媒体之间的转换,是此一逻辑的加深。只要这一媒体的市场化动力依然是主导性的,媒体的脱缰之势就会继续拖垮所有既存的框架:从生产方式到意识形态。我国30年媒体改革之路,始终处于事业单位与企业管理的高强度张力之下。同时,市场化之维不断被强化,由此建立了高度依赖广告的生存模式,与之相配套的消费主义意识形态成为主导价值观,而与之相对的“事业”性被削弱,从而使得张力平衡被打破,主流意识形态话语主导权失落就不足为怪。今天,推动传统媒体与新兴媒体的融合发展,占领信息传播制高点,已经成为国家战略。但是如果融合发展的路径依然是市场化的延续,产生以全方位接入/融入BAT的逻辑后果就是必然,而这则意味着媒体所有权的最终易手,即所有的主流媒体和市场化媒体都要靠接入私营的BAT来获得生存权。由此,BAT的资本属性与主流意识形态之间的关系成为极为敏感的区域。换言之,BAT将拥有足以倒逼主流意识形态的资本。当然,这一过程并未完成,事实上也不可能完成,政治天花板的设定就是证明。但是,这一逻辑已经启动,它带来的破坏性影响需要在充分认识的基础上才有可能真正面对。而政治和资本的博弈,也势必在此基础上激烈展开。

微博的故事已经过去,微信的故事正在发生。

二、新闻之殇,谁之罪:广告与新闻业

2017年,“后真相”(post-truth)被评为英语世界2016年度关键词。“后真相时代”与社交媒体时代同时降临,其定义为:“诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能影响民意。”[8]这也是因为在社交媒体时代,传统的“把关人”失去了效力。无论是依靠“专业主义”背书的西方主流媒体机构,还是依靠国家信誉背书的中国主流媒体系统,作为维持主流意识形态再生产的“把关人”都处于一种失守的状态。这一失守状态描述的其实不仅仅是一种真实和虚假无法区分的社交媒体新闻生产机制,更是一种主流意识形态紊乱的全球政治危机。当世界图景变成碎片式的万花筒时,对其操控的可能性变得更加复杂。

在我国,它体现为意识形态领域的忧患意识,具有公信力的新闻真实性生产失控是这一忧患的核心。而新闻生产力的萎缩,与传统国有媒体的式微及社交平台的崛起是联系在一起的。新闻生产力的萎缩使得社会公共空间遭到挤压,主要表现在以下几个方面。

第一,从微博到微信,其平台发展都是建立在由传统媒体支付新闻生产成本的基础之上。这是另一个典型的鸠占鹊巢。因此,新媒体平台抢走广告市场之后,其“倒逼”的后果就是摧毁了整个社会的新闻生产机制。与新媒体“剥夺式积累”的急速发展相伴而生的,是新闻记者从民工化到“短工化”,再到失业潮,传统媒体哀鸿遍野,媒体公信力一败涂地。但是,这个时代目睹的悲剧是:传统媒体生态断崖式崩溃并没有换来新的良性传媒生态。微博时代的故事就是证明。更严重的问题是,犹如没有实体经济,新经济平台最终会是无源之水;一个社会丧失了具有公信力的新闻生产能力,则意味着新闻的死亡以及社会民主的严重危机。平台本身并没有任何对新闻责任的承诺,“铁肩担道义,辣手著文章”从来不是平台的理想,新闻之死与它无关,但是新闻之死与国家的命运和社会生活有关,与我们每一个人都有关。

第二,微信最受诟病的是投诉制度。在用户可以直接“@老沉”去抗诉的微博时代,老沉(陈彤)负有在线调解纠纷和解决问题的职责,而陈彤也的确是用这个方式掌控大局。但是,微信时代的“@老沉”已经被计算机的算法和敏感词识别设置所代替,一旦被屏蔽和封号,就无任何道理可讲。与微博时代的政治“抱负”相比,微信时代的“去政治化”恰是另一种意义上的专制。政治上的“安全”在任何意义上都高于社会公共空间的建构,为自身利益而设置最高保护的审查制度就是必然选择。因此,微信作为一个社会公共空间,其实是一个寄生的、脆弱的、随时可能被扼杀的公共空间。

第三,朋友圈作为媒体化的公共空间,是同质和单一视点的,在屏蔽暴力的同时,也屏蔽了不同的观点和立场。因此,它强化了既有的认同或者偏见,而不能有效地建构对话和辩论的效能。因此,在这个意义上,朋友圈已经不是公共空间。

既然如此,为什么我们还要“寄生”在新媒体平台上?其实,新媒体的成功,恰恰是以传统媒体自身失败为代价的。很大程度上,不是新媒体打败了“旧媒体”,而是“旧媒体”自身的失败为新媒体的成功铺平了道路。这一“失败”必须获得新的阐述,才能为新媒体的诊断打开空间,新旧媒体的融合才有可能不重蹈覆辙。

从传统媒体的角度看,30年的市场化改革导致媒体唯利是图和恶性竞争,各种报业和广电集团进军房地产、金融和一切有利可图的行业。与此同时,广告和营销部门的重要性压倒了采编部门,导致对新闻生产成本的一再压缩,记者的劳动价值不断贬值。记者一步步沦为计件工。记者的“民工化”过程一旦开启,就如滚石下坡,势无可挡,直至今天出现机器人代替记者写稿——问题不在于是否应该启用机器人写稿,而在于人们对科技“进步”欢呼雀跃的同时,却看不到其背后的问题。其实,作为平台的新媒体,不就是“广告和营销部门”的集成平台吗?在此意义上,作为新媒体的微信不过就是以外部的营销平台置换了传媒内部的营销平台。当传统媒体本末倒置,把自己转变为营销平台,而不再依靠记者的劳动价值为生存之道时,那么,其被更强大的平台替换,不就是顺理成章的逻辑过程吗?

从主流意识形态的生产角度看,传统媒体强调内容为王,试图以此抵挡新媒体平台的倒逼。但是,内容为王的关键在于是什么样的内容?谁来生产?在一个记者和编辑的劳动价值被贬低和抹杀的生产体系中,媒体作为社会公共空间已经失败。传统媒体与新媒体往往不过是五十步笑百步的平台之别,而其内在的逻辑却是一致的。在实质上已经是资本为王的媒体生产体系下,内容本身是依照消费主义的价值观来制造的,即满足市场的交换价值成为衡量新闻价值的唯一尺度,新闻价值的其他尺度已经被吞噬,这时候的传统媒体已经为自己铺平了死亡之路。当市场化媒体以鼓吹市场经济和“普世价值”赢得“市场”,并压倒性地碾压了传统主流媒体的话语权时,同时也成为自己的掘墓人——这一逻辑恰恰是中国传媒市场化改革与世界接轨的必然。

1910年,马克斯·韦伯在创建德国社会学家大会上,就倡导开展新闻业实证调查和研究问题发表演讲时,已经敏锐地注意到现代资本主义发展对新闻公共性的影响。媒体的资本化、私有化以及媒体企业不同于其他企业的独特性,在于它既依靠订户,也依靠广告业。新闻业希望客观地建立公共性,而企业向公共性索要的是其广告的收入,这两者性质完全不同。资本主义的发展需要媒体工业,媒体企业的商业性质必须予以重视,资本主义发展在媒体企业中的表现究竟意味着什么?它由此在舆论形成过程中扮演的角色又是如何?[9]从韦伯的追问到现在,世界新闻传播业已经发展到完全依赖广告业。新媒体的冲击,在很大程度上,意味着用广告业来喂养新闻的生产体系已经走到了尽头——新闻之死。但是,一个社会对公共性的需求,抗争一切不公正的欲求却不会消失,反而会因为受阻而怒潮拍岸。在这个意义上,正是传统媒体自身的失败把受众驱赶到了新媒体,并以迅猛的速度助长了新媒体平台的人气和流量。没有这一点,就不可能理解微信媒体化的内涵,以及微信时代的重要性。

如果按照《制造共识:大众传媒的政治经济学》的作者爱德华·S·赫尔曼、诺姆·乔姆斯基对20世纪以来西方媒体市场化的分析和总结来看,西方媒体的审查制度,第一重其实就是大众传媒的规模、所有权分配和利益取向。比如柯伦(James Curran)和希顿(Jean Seaton)的研究表明,19世纪上半叶,为了限制蓬勃发展的英国工人阶级报刊,政府通过立法增加高额保证金,征收旨在增加运营成本的各种税负。后来则宣扬市场会让媒体承担责任的自由主义理念,由此成功地终结了地方性工人阶级报刊的再崛起——市场能够做到政府干预所做不到的事情。20世纪后半叶,当媒体并购大规模爆发之际,也是国家管理“去规制化”的过程之始。媒体企业集中和垄断化、产权交叉覆盖不同性质的企业并受控于非媒体企业的现象得不到法律法规的制约,但其融入市场体系的步伐就已经不可逆转。当商业广告开始不受限制地侵入广电系统时,对不健康的娱乐节目和违背“公平原则”现象的国家控制也就被拆除了。这其中,商业银行家、投资银行家不仅与大型媒体企业有业务往来,而且也是媒体股份的主要持有者。与此同时,行业外人士在媒体董事会中的比例不断增加。[10]2-6

以下这段对1986年控制美国媒体的24家媒体巨头的描述,完全可以拿来描述今天中国媒体市场化改革的现状:

这些媒体企业的大部分是完全市场化运作的,而其余的企业也处在强大的来自股东、董事和银行的压力之下——后者要求这些企业必须保证最基本的赢利水平。随着近年来媒体企业的股份成为股市的新宠,这样的压力便被逐渐强化,而报纸和电视机构资产的实际和预期的所有者看到,规模日渐庞大的观众群和增长的广告收入可以被资本化并使之产生媒体连锁与巨额财富结合的多重价值。这一点吸引了投机者不断加入并因而增强了媒体企业的赢利压力和诱惑。[10]5

赢利导致并购,并购导致风险,风险导致举债,“迫使其精力更加集中于对经济效益的坚定追求以便抚慰企业股东”,“这样的结果是媒体失去了针对金融机构、投资机构和较大的个体投资人群的独立性——因为这些机构和个体说不定谁会成为救人于危难的‘白马骑士’”。[10]6-7今天中国的BAT正扮演着“白马骑士”的角色,这也是因为BAT已经成为中国资本和金融市场中的霸主。但是,这也意味着它们不再是媒体批评和监督的对象,而是把自己的利益渗透到媒体的日常运营中。与此同时,大型媒体企业也跨向媒体外的多元投资领域,这一举动很大程度上是为了对冲媒体利润的下降,这也就使得新闻生产在整个媒介组织运营中的地位越来越低,直至被视为拖累。因此,最大限度地削减新闻生产成本就已是必然,这也是为什么中国卫星电视的白热化市场竞争都集中在娱乐性节目。

对于西方媒体巨头来说,“在有利的第三世界投资环境下,媒体巨头、广告代理商和跨国企业巨头有着密切的利益关系,而在这样的政策环境下它们与政府的种种关系都具有生物学上的共生性质”。[10]11在很大意义上,正是为了与之抗衡而进入对方的逻辑思维世界——这是中国出台鼓励中国媒体企业进行市场化垄断政策的合法性来源,使得这一市场逻辑在30多年的中国媒介改革的过程中被内化了。

这就直接导致了第二重审查:广告。当广告成为媒体唯一支柱性经济来源时,首先被击垮的是单纯依靠发行量的报纸。广告目标受众受消费能力的提升,使得媒体日益服务于富裕阶层的利益。在中国,则表现为20世纪90年代都市报的崛起,以及媒体城市中心主义的转型。在此意义上,微博逻辑的预演,即媒体权贵化的开始。广告商及其相关利益方成为决定媒体命运的“金主”,在文本表现形式上则是广告与新闻之间的界限消泯。金钱主宰一切的丛林原则丢开了一切道德伦理的遮羞布。

《制造共识》描述的第三重审查,则是新闻获得渠道日益暴露在政府和大型企业强势“公关关系”的侵蚀和攻占之下,新闻机构越来越愿意与相关利益方合谋,由此形成稳固的利益共同体,其后果则是对所有相关利益方负面报道的屏蔽。在这个过程中,媒体会生产出自己的“专家”,即媒体知识分子。在中国,它的名字是“公知”。第四重审查制度,则是由大企业及其继承人和企业系统资助的各种基金会平台所催生的新闻批评组织和媒体研究所。它既来源于前一种审查制度,也服务于后一种,即第五重审查制度。

在市场经济发达的资本主义国家,霸权式的市场与霸权意识形态相辅相成。发达资本主义生产方式创造了符合其扩大再生产的意识形态,即市场、人权、自由、民主一整套自我循环的叙述;它以反政治专制主义为旗号,突破了从市场到意识形态的所有防线;它不仅绑架国家政策,并且把所有政策调控都吸纳到自己的运作逻辑中——所有的政策都导向做大做强的市场垄断逻辑,由此导致公共政策内部无法自洽的悖论。至此,西方主流媒体已经陷入了民主政治危机的泥淖,无法自拔。

在这个意义上,中国30年来的传媒改革需要新的反思。

三、媒体“社交化”与新圈地运动:平台垄断与地租霸权

2015年,在政府相关政策的强力驱动下,“两微一端”成为各级政府机构政务发展的新模式,全国的政务微博账号爆炸式发展至24万个之多,政务微信账号逾10万个。[11]同时,传统媒体也争先恐后抢占“两微一端”新阵地。所有这些都被看成是媒体融合的成就。但是,这些政策客观上加剧了传统媒体与社交媒体平台之间的不平衡,把失衡的天平指针挪到了新媒体平台这一边,驱使优质新闻资源导入新媒体平台。正是在此之后,从报纸到广播电视,传统媒体迅速衰落,滑入雪崩状态。

其实,微信不能取代媒体,即便是从平台的角度本该也是如此。今天把作为社交媒体的微信等同于媒体,恰恰是媒体之殇。首先,从张小龙的角度来看,他说得很清楚,从技术设计的角度来看,微信并不是媒体,微信的“媒体化”更像是一个美丽的错误:“公众平台现在看起来确实更像是一个媒体化的平台,是对于自媒体、一些写作的或者一些传播内容的人特别有效”,“但是我们的公众平台,我们出发点不是仅仅针对媒体的,我自己也是很多年的程序员,我们觉得2016年我们应该做一些事情,面向开发的团体……我们的本意并不是要做成一个只是传播内容的平台,我们一直说我们是要做一个提供服务的平台”。[12]

对于技术乌托邦主义者张小龙来说,他看重的微信功能是为新媒体技术创新和创业提供孵化,是立足于程序员立场的,而将之变成媒体实属意外。事实上,他对政治议题及社会公共空间的建构并没有表现出任何兴趣。这可以解释为什么微信很多功能设置对于传播来说并不友好。微信并不遵循任何媒体传播的规律,而是强制性给出必须遵从的规则。微信的媒体化,其实是对微信的挪用或者说“占领”。但客观上,正是微信的媒体化过程,倒逼了微信作为社交媒体的成功——这是它能够迅速超越其他社交媒体的秘密。正是用户的付出而不是别的,才是创造奇迹的根本力量。

但问题在于,微信平台只是平台,它本身并不承担任何内容生产的成本。传统媒体成为丧失了平台优势的内容生产商,只能免费把内容交给别人的平台,但在平台上售卖广告的权利却被剥夺了——自己辛苦种下的庄稼只能眼睁睁看着别人收割。于是,今天的平台商成为虚拟空间的中介,不生产任何产品,靠营造级差地租就可以获得垄断利润。那么,今天新媒体平台的故事,该如何讲述?是在虚拟空间进行新圈地运动的封建主义,还是以“新封建主义”为表现的“新媒体垄断资本主义”?抑或是集封建主义和资本主义为一体的“信息金融资本主义”?

传统媒体在新媒体的平台上经营起“自媒体”的公号,做着勤劳致富的小农经济的发财致富梦。但是终究无法避免沦为平台商的佃农命运。自媒体的分散和原子化,使得最起码的议价资本都没有,除了一点可怜的“打赏”,这也就是将讨饭的功能放给了自媒体,而所有的广告经营基本都与“佃农”/ “码农”无关,据了解,点击达到上万的公众号,可以获得象征性的广告分成。张小龙为了保护用户体验,杜绝微信公众号的所有自营行为。但是对于腾讯来说,这正好制造了无可比拟的高端广告稀缺资源,可以独家垄断,天价销售——只有资本雄厚的企业才能做得起,等级制和权贵逻辑在广告端得到了复制和再生产。把上游用户端对于“平等”的诉求与渴望最终转换为下游市场专制的维护和再造,这就是微信的生意经。它逼死的不仅是传统媒体,陪葬的还有寄生于传统媒体的广告商,更是彻底重塑了广告生态。而缺少了广告收入的自媒体公号,就只剩下出卖版面这一条出路。笔者从调研中获知,今天多数有影响力的自媒体公号发出的文章,特别是与行业信息相关的文章,都是需要付费的,付费数额取决于公号的订阅数。这已经是公开的潜规则。这类“软文”与“正文”在形式上完全相同,读者根本无法区分。就此隐形广告而言,它在新闻伦理和学术伦理上比传统媒体沦落得更彻底,对读者的欺骗性也更强,进而使得新媒体生态变得更加恶质化。

其实,新媒体平台威胁的不仅仅是新闻,更是倒逼所有的文化生产机制。影视娱乐节目的IP化和“小鲜肉”现象的实质就是影视生产平台化的体现,并逐渐形成为一个封闭和排他的系统。中国知名剧作家们对“娱乐资本论”批评道:“IP买手,IP产品、制作机构、播出平台、数据平台,整个一趟线,内封闭的。应该说我们电视剧的市场百分之七八十被他们控制了。”[13]正是因为明星成为影视节目的广告代言人,这才导致明星演员过高的报酬。演技被颜值取代不过是另一个交换价值取代使用价值的表现。2016年之所以被称为IP扑街、“烂片当道”的一年,是因为影视内容的普遍广告化。导演们拍的已经不是电影,而是面向粉丝的广告,剧作家们讽刺说: “你们写的都不是作品,你们写的连产品都不是了,你们写的是理财产品。”这就是所谓IP经济和“粉丝经济”的市场逻辑。

2017年8月4日,阿里影业推出“授权宝”,专门负责“内容商业化”部分,以期“打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台”。[14]反讽的是,2016年阿里影业亏损9亿人民币。动辄豪掷千金的砸钱举动,加剧了电影生态的恶化,其投资1.5亿的“玄幻大IP”电影《三生三世十里桃花》8月3日上映后,在全民观看《战狼2》的热潮打压下,票房一直萎靡不振,靠“粉丝锁场”也无法扭转局面。[15]这部据说是按照大数据打造的粉丝电影,在“豆瓣电影”上恶评如潮。与之形成对比的是《战狼2》,集导演、编剧和主演于一身的吴京拒绝天价明星演员,拒绝被市场要挟,“很多投资方曾向他提出,希望用某些当红明星,因为‘在市场上有流量’,并且认为这‘超出十几倍’的片酬,花得‘值’”,但吴京表示:“中国电影被资本强奸多少部了,现在还强奸我来了?我不受!”[16]影片中的茅台酒和北京吉普都不是植入广告,“我就是想宣传一下国货,让世界见识到真正的中国制造”。[17]该片上映16天,票房已破41亿,创造了国产电影的票房奇迹。这当然并不意味着《战狼2》很完美,不能被批评。今天需要的是就《战狼2》现象以重启对市场的讨论,究竟什么是作为“人民精神生活需求”的市场?市场的背后其实是价值观,什么样的市场大行其道,其背后就是什么样的价值观在主导世界。但是,价值观从来都不是固定不变的。

回顾2016年阿里影业公布的电影计划,排在前列的是吴晓波的《激荡三十年》。《激荡三十年》是著名财经作家吴晓波的经典作品,以真切而激扬的写作手法描绘了中国企业在改革开放年代走向市场、走向世界的成长发展之路,记录了柳传志、张润敏、马云、王石等企业家的艰辛奋斗历程。[18]这正是阿里影业要做的事情——资本需要自己的意识形态,它通向的是消费主义狂欢。

可资类比的是卫视的娱乐类节目。因为明星的高报酬在制作成本中的占比越来越高,最多竟然达到60%,制作成本只占30%,[19]胜出的制作方也只能勉强保本,有的甚至亏本。2016年 9月广电总局终于出台限制令:“不得在电视剧购播工作中指定明星演员,划定明星演员范围,以明星演员为议价标准。尤其是上星播出的频道更要率先垂范,严格执行。”[20]但是,只要不能从根本上改变这一整套的市场逻辑,一纸限令所能发挥的作用终究有限。今天高度市场化的上星频道,其生命线已经维系在这类娱乐类节目上,即便不赚钱,也必须尽全台之力推娱乐类节目——就这样,国家电视台争先恐后沦为替明星赚钱的产业机器。

2017年,以《朗读者》为代表的综艺节目逆势回归。对于那些动辄要几百万的明星们,主持人兼制片人董卿的回答是:你爱上哪儿上哪儿!只有明星的市场价及其逻辑失效,嘉宾不再是节目预算的杀手,而转变为对节目精神价值的认可与证明,《朗读者》才能够把投资和精力主要放在节目生产与制作上。《朗读者》由此打破了对市场神话的刻板想象,翻转了既有综艺节目的市场逻辑,打破了恶性循环的市场怪圈。[21]这与《战狼2》现象有异曲同工之妙。这说明建立在所谓大数据基础上的市场拜物教的老调子已经唱完,现在是正本清源的时候了。在这个意义上,市场需要重新被理解。

四、主流媒体的平台悖论:“群众路线”与舆情市场化

我们或许应该从上述视角来理解当下某些政府机构的悖论式角色。因为单一性平台市场的倒逼,政府机构一方面站在新媒体的立场上鼓励新旧融合,上市、改制和混合所有制等资本运作行为成为首选,这也为BAT进入传统媒体打开方便之门;另一方面,主流意识形态话语权在此市场潮流中遭遇冲击,为此,政府相关部门不惜投入更多资金去打造平台,鼓励传统主流媒体打造属于自己的平台。从市场属性而言,平台是以资本聚合为依托的,而当传统媒体将资本汇聚到新平台打造之时,却是以己之短去搏新媒体之长,消耗的是传统媒体长期以来积累的资本实力,这反过来势必造成对新闻生产投入的缩减。传统媒体通过再造平台进行突围的困境不断显现。传统媒体被平台崇拜的市场逻辑所挟裹,此间失去的关键环节正是:具有公共性和社会责任感的新闻生产成本已经无人买单。在此过程中,新闻生产成本由两部分构成:一是记者自身的劳动价值;二是采制新闻本身的成本。记者的劳动报酬下降,优秀记者大批流失;新闻采访不去现场,记者下基层成为表演,键盘党横行,其后果就是新闻的真实性大打折扣,以讹传讹,导致今天传媒生态的恶质化。

2009年9月,国务院新闻办公室下发《关于重点新闻网站转企改制试点工作方案》,10月,开始对包括人民网、新华网等在内10家全国重点新闻网站转企改制试点进行部署,“以体制机制创新为重点,建立现代企业制度,实行股份制改造,运用上市融资等经济手段,增强重点新闻网站综合实力”,并提出争取在2010年内实现一家至两家试点网站在国内成功上市。作为主流媒体突围之举,2012年“人民网”作为“官网第一股”上市。如果结合2009年作为微博元年的背景考虑,可以发现主管部门未雨绸缪不可谓不及时。但是在人民网“十家重点新闻网站试点转企改制”的新闻专题中,①最新动态仅仅停留在2011年5月,这也表明主流新闻媒体转企改制的困难与挫折。

①相关材料可参见专题网页:http://media.people.com.cn/GB/22114/198081/。

人民网股份有限公司上市后的情况不容乐观。转企上市并未有效改变中国主流传媒生态的跌势,尤其是其上市时间正值微博如日中天之际。笔者在调研中发现,人民网上市后筹集的大量资金,非但没有反馈主流新闻生产,反而需要各省、直辖市地方频道上缴高额经营利润,交纳的费用从数百万到数千万不等,各地方频道压力巨大,许多频道完不成任务。而各分社对地方频道的前期资金、设备投入及房租等费用均未得到清算。目前,各分社负责地方频道内容把关与日常管理,却没有相应的财权和人事权,网站记者、编辑的编制则需要分社以每年30万的费用来购买。人民网上市后,设备与后台操作系统均未见改善,与商业门户网站相比,技术水平差距明显。②

②笔者2017年6月对某省人民日报分社负责人的采访。

在这个意义上,上市后的人民网对于新闻生产来说,没有减负,反而增负;不仅没有提升中国主流媒体新闻生产能力,反而加重了对其市场化的压力。如此打造出的平台,不仅在平台技术上无任何竞争力优势,更加深了新闻生产既有的困境,进一步压缩了新闻生产的投入。“官网第一股”并没有在中国传媒生态中产生涤污荡浊的影响。

根据人民网股份有限公司公开的年度报告,在三大主营业务中,广告及宣传服务、移动增值服务都是下降的,只有信息服务收入“稳中有升”。其子公司“人民在线”就是在“舆情市场竞争日趋激烈”的情况下,向“互联网新媒体智库方向转型,舆情监测、杂志等传统业务稳中有升”。根据“人民在线”官方网站材料显示:

2009年,依托人民日报社、人民网资源优势,人民网与《证券时报》社合资成立了专业的网络舆情监测、研判、预警、处置、修复及信息增值服务机构——北京人民在线网络有限公司。与人民网舆情监测室“一班人马,两块牌子”。①

①相关材料可参考《网络舆情》内参官网:http://wlyq.peopleyuqing.com/introduction/commpany.jsp。

人民网舆情监测室“是国内起步最早、产业链最长、业务最全的舆情服务机构和信息增值服务机构”,是行业的龙头老大,也是把舆情推向信息服务市场化的始作俑者。只是这种市场化的服务对象是各级政府部门、事业单位,其主推的产品是《网络舆情》内参,订阅的目标对象为各级党政军领导,各级党委、政府、人大、政协、公检法单位领导,以及各民主党派、社团组织,开发区管委会,高等院校,企事业单位领导、管理层等,以司局级以上领导干部为重点参阅对象,经批准现扩大到县处级领导干部。

《网络舆情》(包含移动终端版信息费)的收入逐年攀升。如果把这一情势与2012年以来纸媒自身广告与发行收入剧烈下滑的境遇放在一起考虑,其蕴含的意味就更深远了。“人民在线”的市场化服务包括“服务于政府和企业的一体化舆情解决方案”:将舆情“监测”“预警”“研判”“处置”“修复”等整合为一套方案,为领导层战略决策提供依据,助力政府、企业掌握信息时代话语权。②

②相关材料参见人民在线官网:“解决方案”频道http://www.peopleyun.cn/index.php?m=conte

nt&c=index&a=lists&catid=21。

当新闻业已经不赚钱,而成为赔钱的买卖时,“信息服务业”在很大程度上就转向舆情信息的市场(有偿)服务。北京大学国家战略传播研究院对网络舆情市场的调查报告显示,即使是十分保守的估计,当下舆情信息服务市场已经达到数十亿至上百亿的规模。每年省级部门舆情平台和服务约在1 000万元上下波动,市级平台每年约200-300万元不等。而政府采购网上显示的往往只有几十万元,其中大部分的舆情服务采购没有走政府招标采购的方式。[22]5这些情况说明,在这个已经堪称暴利的新兴市场行业中,尚未形成基本规范,有大量的灰色地带和暗箱操作,孕育着腐败和寻租的可能。

值得思考的是,在这一被创造/催生出的新兴市场中,购买方主要是基于处理“公关危机”的各级政府和企事业单位。王维佳在研究中把它称为“媒体化政治”的产物。而这个“媒体化政治”时代正是自微博时代开启的,也就是说,微博时代对中国政治的严重挑战,与舆情市场化之间在本质上具有互证的逻辑关系。占据新媒体传播制高点的政治要求,在这个意义上,转变为各级政府职能部门通过购买舆情服务的市场化,也即政府危机的“外包化”,以此来应对越来越严厉的政治问责。在催生巨大舆情市场的同时,也催生出各类火爆的媒体公关、风险传播类课程培训。其共通点在于,它们都是政府买单,消耗的是公共资源。依具有政府背景的企业投资建立上市公司,其市场生存又依赖于政府买单,左手出,右手进,其市场化意义究竟何在?政府职能的市场化究竟会带来什么样的效应?这些都需要追问。

2016年4月19日,习近平在《在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话》中指出:

群众在哪儿,我们的领导干部就要到哪儿去,不然怎么联系群众呢?各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线,经常上网看看,潜潜水、聊聊天、发发声,了解群众所思所愿,收集好想法好建议,积极回应网民关切、解疑释惑。善于运用网络了解民意、开展工作,是新形势下领导干部做好工作的基本功。各级干部特别是领导干部一定要不断提高这项本领。[6]1

习近平总书记在此强调的重点非常清楚:各级领导干部要身体力行运用网络了解民意。而这并不等同于舆情的市场化发展趋势。相反,今天需要警惕的恰恰是用看似“客观”的主观主义、形式主义和官僚主义的方式取代群众路线的真正践行。“第三方”的外购服务能买来群众路线吗?靠“舆情修复”来解决问题不正是与群众路线背道而驰吗?

当“微政务”成为党的“群众路线”的体现时,微博时代的“大V”和微信时代的市场化公众号,就成为群众的代表——建立在此基础上的舆情监测在很大程度上沿袭和维护的正是此一逻辑:通过政府买单来获得“群众路线”,“去政治的政治”获得了新的表达。更严重的问题恐怕在于,这样的市场化轨道和逻辑,不可避免地隐含了寻租的动力。如果说传统媒体“有偿新闻”的寻租行为体现为其版面特权,今天的寻租更可能大范围存在于这个被催生出的新产业,即通过制造或者控制舆情,可以使寻租更直接,也更隐蔽。如果舆情变成一门生意,而且是通往政府部门的渠道生意,其上下游统吃便成为市场逻辑的必然:“有些网络营销公司和舆情调查公司逐渐勾连成一个完整的产业链,上下游通吃,一边鼓动谣言,发动水军,借机营销,一边为政府提供监测服务和联系删帖服务。而在行政系统内部,那些掌管网络信息的部门由此也获得了巨大的权力,成了其他部门于公于私争相公关的对象。”[22]6

如果通过操控舆情绑架权力,两者形成共生关系,构造一个闭合的循环。这一逻辑与微信的平台逻辑其实是相通的,“舆情”不过是“大V”的另一种表述而已。因此,舆情监测在多大程度上是“真实”的“民意”,就成为一个必须谨慎面对的问题。而前述对微博时代“民主”意义的质询,也完全可以用于对“舆情”的质疑,即舆论领袖、民意、真相、操控之间在舆情监测中究竟是什么样的关系?如果这些关系是暧昧的,是基于“舆情”而做出的行政作为,如何能够避免盲人骑瞎马的官僚主义和形式主义?群众路线能够用舆情的监控与“修复”来代替吗?

2014年,民政部把“舆情监测”和“政务微博运行维护”纳入《2014年民政部购买社会服务指导目录》中,[23]对承接主体的要求是:具备资质的社会组织、文化企业、中介机构等单位。今天的舆情市场主体,根据中标企业估计可达三百多家,不乏鱼龙混杂、泥沙俱下的情形。很多舆情企业无法在网络上找到官方网站,或官网常年不更新,其专业资质无法评判。①但即便是龙头老大的企业,其舆情监测的“专业”评判本身也是问题。“舆情监测”在方法论上是否能站得住脚?能否经得起检验?检验过程能否透明、公开、可核验?是否有规范可寻?如果上述问题都没有满意的结论,“舆情监测”在多大意义上可以提供可信的指导作用?

①北京大学国家战略传播研究院内部研究报告:《国内网络舆情市场化发展现状、存在问题及对策分析》。

与舆情市场相伴随的是一种新型职业的诞生,这就是所谓“网络舆情分析师”。根据人民网于2011年6月7日发布并被广泛转载的报道《走近网络舆情分析师:“一专多能”的“杂家”》来看,国内网络舆情监测与研究机构在2008年开始大量出现,舆情分析师也开始大规模走进公众的视野:

“舆情分析遵循‘三结合’工作模式,即定性与定量、软件与人工、分析师与专家会商结合。”刘鹏飞说,“网络言论的挖掘收集、概括剖析、抽样统计、报告写作、走势预测是舆情分析师的五大基础技能”。

“舆情分析师可以说是‘一专多能’的‘杂家’,反应快,不僵化,点子多。”人民网舆情监测室副秘书长单学刚如是总结。“而在特定的政府部门和企业工作的舆情分析师,就像一位量身聘请的‘私人保健医生’。”他们针对具体舆情热点“望闻问切”,根据舆情发展的不同时期,在事件处置和舆论引导两个方面“开出处方”。如何给舆论漩涡中的政府和企业“消炎止痛”,如何帮助它们在长效机制上“治病除根”“强身健体”,这时“具体问题具体分析的能力”就显得格外重要。

在舆情分析师这个新职业群体中,虽然不乏搜索引擎专家、网络调查专家、统计高手、图表专家等“高技术”人才,不过,分析师们所需要的不仅仅是技术。

舆情监测软件和平台提高了效率,但人工分析仍是重点。

……

单学刚认为:“舆情分析师作为独立的第三方,树立稳定的价值观至关重要。目前看来,网络舆情监测主要还是通过行业自律来进行规范的。”[24]

这篇以人民网舆情监测室负责人为唯一采访对象的报道,披露了不少行业信息:作为第三方的“私人保健医生”,主要靠人工分析、靠行业自律进行规范等等。如果回顾这一职业的发展历史,其实不难发现,它的兴起与微博时代同步并行。从微博时代到微信时代,传统媒体中唯一的胜出者是舆情公司。

与此行业兴起相伴随的是舆情分析师的职业培训与认证。在网络上查到2014年曾经出现过一个“全国网络舆情技能水平考试项目管理中心”,该机构隶属工业和信息化部电子科学技术情报研究所网络舆情研究中心。其微博认证为北京优安创新技术有限公司。但是在2014年4月“首期网络舆情高级分析师培训班圆满结束”的消息发布之后,便再无更新,个中原因应该可以理解。目前,舆情分析师尚无官方认可的统一认证。按照“人民网舆情”频道2017年6月26日公布的最新《第五期网络舆情分析师(中级)实训研修班招生简章》,参训费用总额为每人7 980元,可以获得加盖“人民网舆情监测室”公章的“网络舆情分析师中级技能培训证书”,“该证书将作为学员参加人民网‘网络舆情分析师(中级)实训研修班’及掌握舆情工作技能的证明,也将作为社会各界遴选舆情专业人才的参考凭证”。该招生简章中直接引用了2016年国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》的相关内容作为支持。[25] “网络舆情分析师系列培训是人民网舆情监测室的强势培训项目之一,每月最后一周面向全国开班”。[26]人民网舆情监测室既是运动员,又是裁判员,两边都是大蛋糕,可见其行业龙头位置。但是,这也正是此行业混乱的表现。

2016年“人民网舆情监测室招聘舆情分析师、智库研究员”的要求是:本科及以上学历,“能相对独立完成网络热点事件的分析解读”,“具有一定的网络营销策略与话题策划能力,了解如何拓展粉丝量与阅读量”,“撰写相关分析报告”。[27]根据人民网舆情监测室副秘书长韩长青的统计和披露,至2013年,“网络舆情分析师”全国大约有200多万人。单就人民网舆情监测室而言,则从一开始的20余人,发展到今天的300人。[28]

在这个庞大且暴利的市场中,国家主流媒体所代表的公司更有市场地位,当然是因为国家主流媒体乃至国家信用的背书。但是在一个主流新闻生产能力不断流失的生态环境下,舆情公司一枝独秀,究竟意味着什么?如果主流媒体丧失对舆论的议题设置权和话语权,主流媒体通过上市来做强做大的却只有舆情监测,这是否有本末倒置之嫌?

因为上市业绩的压力,公司会更多地依赖舆情的市场化占有所获得的利润,从而形成逆向循环。在这样的恶性生态下,什么样的情况都有可能发生。2017年7月27日,《中国青年报》记者发了一条新闻《“河南西华女童遭性侵案”调查结论公布系“假记者”策划》,[29]披露这一耸人听闻的假新闻背后有“人民在线”的影子。“在郭某根(自称人民在线网副总编辑,经查该网站为非法网站)、张某芝、何某先策划下,注册‘白衣天使茉莉花’账号发布了‘何某被教师强奸,公安机关不予立案’的微博,引发社会关注”,郭某根等四人被刑事拘留。郭某根的身份在网上不难查到,其微博号的标识是:人民在线新媒体郭存根,人民在线新闻通讯社传媒公司副总经理、《人民在线》杂志社副社长、人民在线新媒体网副总编辑。虽然事发后,该账号已经被删除,但是通过百度快照依然可看到相关信息。该报道把“人民在线”说成“非法网站”,把郭某根说成“假记者”,投鼠忌器,本身正是问题所在。这种唯利是图的极端案例,已经突破任何意义上的底线。这一种手段,其实正是微博时代制造舆情的惯习。只是让人震惊的是,在公知和死磕派律师已经衰落的今天,接棒的竟然是中国最重要的主流媒体上市公司“人民在线”。这一现象极具症候性,它以事实证明舆情市场化与恶劣的媒体生态之间的共谋。

除此之外,更需要正视的是:在今天数万亿至百万亿的政府舆情市场中,数以百万计的“第三方”舆情分析师所撰写的舆情分析报告被递交给各级地方政府和职能部门,这些报告对于中国的政治走向、决策过程究竟起了怎样的作用?该如何评判这些作用?这难道不是传播政治经济学应该面对的中国课题吗?今天中国新闻与传播学院的舆论学研究究竟应该如何开展?是试图分市场一杯羹,还是应该在方法、伦理与政治层面上有更多反思?

2016年9月23日,证监会核准了新华网股份有限公司首发申请,成为第二支上市的重量级新闻生产的“国家队”。在新华网的赢利结构中,网络广告业务、信息服务业务收入曾占70%以上。但至2014年度,网络广告业务的收入增速却在下滑,从58.67%的增长率下降至20.06%——这一年正是微信崛起之时。与此同时,则是其信息服务业务营业收入大幅上升为81.49%,其中,大数据智能分析服务收入在2014年增幅较大,其目标客户主要集中在中央国家机关,新闻主管部门,省、自治区、直辖市及地市级以上党政部门等,因此其扮演的主要角色仍然是国家体制内部的信息服务。[30]

从2016年新华网股份有限公司公布的年度报告看,其营业收入达13.6亿,比上市前的2015年增加36%。其中网络广告业务同比增加32%,信息服务业务同比增加39%,增加最快的是移动互联网业务,同比增长60%。互联网业务主要体现在:“以创客孵化教育系统为核心,为地方政府提供创业孵化与创新人才整体解决方案的业务发展迅速,带来新的收入增长点。以‘溯源中国’为核心的移动信息化业务步入快速发展,充分发挥公司总部与分公司’前店后厂’作用,与地方区域特色有机结合,建立了面向政府部门的区域农业信息化监管平台。”2016年4月14日,新华网创客孵化教育系统启动仪式暨创客大学项目开学典礼在京举行,“该项目推出至今,已获得相关部委的好评,并受到各地方政府、职业院校、产业园区以及众多企业的大力支持”。[31]“溯源中国”则是新华网与国家质检总局、国家认监委联合主办的食品安全追溯公共服务平台。

从业绩的角度看,新华网股份有限公司在2016年的表现是比较好的。但是,从新闻生产的角度看,上市及其赢利模式并没有直接而显著地对“国际影响的一流新闻网站”做出贡献。但是新华网在新闻生产制度的改革中,对市场设置了防火墙。根据调研,2016年7月起,新华通讯社实现国内分社采编、经营两分开的垂直管理模式。各个分社的主要采编任务依然归属各分社,网站建设的投入与管理归属新华网股份有限公司,市场经营的任务也不再交付各分社自营。这一方面从内容生产层面上杜绝屡禁不止的寻租现象,杜绝新闻腐败;但另一方面,公司的营运压力也相对升高,其赢利模式需要更多依靠为政府部门提供公共服务平台而获得。

政府通过购买服务而形成公共服务民营化,这正在成为改革趋势,也构成一个巨大的内部市场。“智慧城市”项目正在全国各地的大小城市展开,它既是BAT的主攻目标,也是上市后主流媒体公司希望分肥的领域。在广电改革中被寄予厚望的“中国广播电视网络有限公司”也把“智慧城市”服务作为赢利的希望,尤其在2016年广电行业面临“断崖式下跌”的危机情形下更是如此。我们在调研中发现,无论是广电还是电信,在今天的市场格局下都沦为替BAT打工的“管道工”。这里只希望指出,即便是在争取“智慧城市”的市场份额中,国字号的主流媒体公司并不具有优势市场地位。那么,希望以市场来反馈主流媒体新闻生产的可能性何在?通过市场逼迫主流媒体公司在技术层面上与BAT比拼,难道不是一场舍本逐末注定要失败的阵地战吗?

上述表明,主流媒体“国家队”在资本市场上市后,与意识形态话语权建设之间的关系并不自明。作为政治基础的新闻业,与作为市场和信息服务的传播业,两者之间存在强大的张力和错位。以传统广告市场来“养”新闻的这一做法因为新媒体平台的霸权而无以为继,而那些通过转型成为新媒体技术服务的公司同样存在着抽空新闻业之政治性基础的危险。

五、新媒体时代的“未来考古”

21世纪,社交媒体正在改变世界。但是,从另一个角度看,也正是世界的改变本身呼唤了社交媒体的出现。作为对全球化导致的“去地域化”过程的反向潮流,社交媒体所建构的虚拟社区体现的其实是人类社会对社群的需求。今天,世界范围内大规模移民和流动人口的“去地域化”,以及与此相伴随的城市化过程,乡村社区的消失,城乡关系的重构,难民潮和恐怖主义的兴起,都在导致世界范围内大规模的社会不稳定因素产生,这些都是新媒体环境下社交网络兴起的动因和沃土。

但是,当网络社交媒体构建的是单一认同的“社群”时,往往又正是现实危机的新起点。对于这一相辅相成、互相转化的过程,需要新的思考。汪晖指出:

不是族群或宗教差异,而是促成认同的多面性或多元认同向单一认同转变的力量(例如将宗教信仰和族群认同视为唯一的身份标记,进而在不同的方向上产生出人为界定的“我们”与“你们”),即让差异向冲突性方向转化的要素,才是冲突的催化剂和社会基础。[32]

今天,这个单一认同的转变力量,正是网络虚拟社区作为现实替代性补偿的代价。它既是网络暴力和现实暴力的来源,也是网络民主和现实民主失败的表征。

按照詹姆逊的表述:“在我们的社会,政治已经被成功地与个人分离,政治是作为一种缺陷而存在的。”[33]22这里的政治可以理解为民主政治。在《未来考古学:乌托邦欲望和其他科幻小说》一书中,詹姆逊写道:乌托邦“在社会层面上,这意味着我们的想象力是受我们的生产方式(可能还要加上其所保存的过去一切世代的遗留物)所制约的。也就是说,乌托邦最多达到一个消极的目的,即让我们更清楚地意识到我们所受的精神和意识形态的禁锢”。[33]6作为新媒体的社交媒体在这个意义上正是现实世界消极面的镜像。詹姆逊阐述道:

乌托邦想象之所以繁荣,是因为它在乌托邦空想开垦过的土地上劳作,也就是试图构想一种与此截然不同的日常生活,没有竞争或忧虑,没有异化劳动和对他人及其特权的羡慕和嫉妒……空想改变了它的思想,开始思考新的系统性方案……但是,这两者间的对立,以及它们在张力上的形式合作和互补,即使在今天,也依然是一种政治上的现实。[33]79

这就是作为理想的乌托邦与残酷现实之间的博弈。在中国,作为乌托邦的新媒体时代的降临,如神启般许诺的流奶与蜜之地,在今天,已经变得苦涩,这就是现实的味道。它是新政治的开启,也是旧政治的延续。未来并不安全,理想和现实之间的对立、合作与互补的展开过程,就是政治的全部过程。在这个意义上,新媒体时代的“未来考古”将决定今天中国的命运以及世界的命运。

2017年8月,中国一位年轻的程序员宣布:互联网完蛋了,已经。在他看来,世界范围内互联网的“中心化”在最近的十年内不断加剧,用户创造出的数据却不属于他们:

企业控制的不仅仅是一个帖子,它们控制的是数据,并且是用户创造出来的,本来不属于它们的数据。再看最近苹果下架应用的这件事,这里我们不讨论苹果在此事中的态度,只看本质。从本质上说,苹果提供了设备和通道,真正的购买关系是最终用户(使用iPhone的人)和开发者之间(开发App的人)形成的,苹果商店提供了一个通道。但现在问题是苹果这家公司,可以在买卖双方完全同意的情况下,使得这个生意做不成。最终用户愿意花钱,开发者甚至愿意免费提供,但就算买卖双方都同意,只要苹果不同意,用户就得不到这个app,因为iPhone是封闭系统,除了通过app store,用户没办法把app装到自己手机上。

一家企业拥有如此巨大的权利,这是计算机发展历史上从来没出现过的,甚至可能在人类历史上都是罕见的。

到了这个地步,企业除了决定人们能看到什么,还可以用更巧妙的方式决定如何看,最终可以微妙改变人们对很多事情的态度。

所有的这一切,都是从用户放弃了自己的利益开始的。普通用户和互联网公司、资本市场一起,创造了历史上最大的笼子,并且成功把自己关了进去。从这些历史发展的过程上,我赞同中心化不是技术问题,而是社会问题,并且我相信,无论Tim Berners-Lee还是Evan Williams,或者Mozilla实验室……所有人试图扭转这一切去发明的去中心化互联网,都不会产生什么效果,因为他们难以找到一个体面又是用户必需的应用去支撑这种系统。想来想去,我觉得人类能摆脱这一切最后的希望,是被妖魔化最厉害的暗网。[34]

但是,这篇宣言同样是从微信公号中推出的,拔着自己的头发并无法离开地球。从对互联网霸权的批判,到把希望寄托在暗网上,犹如因为对西方普世主义的批判,从而把希望寄托在黑社会或者恐怖主义之上,都是亚努斯的同一张面孔,只是相反的面向而已。互联网的无政府主义乌托邦其实是詹姆逊所阐述的现实政治的另一个面向——作为“缺陷”的政治,它是现实政治的负面表达,根源于一个共同的现实。作为乌托邦的互联网死了,死于现实,但互联网理想作为批判现实的精神则如不死鸟,与人类共存。

今天,新媒体时代的全球霸权正在占据世界历史舞台,预示着新媒体将成为不断扩大的全世界网民和“码农”的栖息地和劳动场所,其意义越来越重要。在这一过程中,原有推动社会发展的各种力量并没有消失,而是以新的历史动力呈现,其间的动态拓扑图会更加扑朔迷离。

参考文献

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