美俄“媒体战”升级与影响——从“通俄门”调查说起

来源:对外传播 作者:陈春彦 时间:2018-03-28
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2017年1月20日,共和党人唐纳德·特朗普正式步入白宫,就任第45届美国总统之际,曾经有人预测,美俄关系将结束对峙,重归于好。然而,一年来,美国民主党人主导的“通俄门”事件调查彻底打破了此类预测。美俄关系不仅未见改善,其长期存在的“媒体战”反而不断升级,最终导致两国立法机构相继出拳,重新界定对方媒体身份,限制对方的媒体采访与信息发布权利,将传统“媒体战”扩展到社交平台,从最初的内容真实性之争延伸到广告影响力之争,不仅影响着美俄双方的对外传播,也影响着世界信息传播格局的发展趋势,并不可避免地增加中国对外传播的难度和面临的政治风险。

一、“通俄门”调查瞄准俄对外传播“航母”

所谓“通俄门”调查,即围绕2016年美总统大选期间是否存在俄罗斯干预大选的现象进行的一系列调查。美国独立检察官的调查报告直指俄对外传播的航母“今日俄罗斯”(RT)电视频道及“卫星”(Sputnik)电台,其中,RT在调查报告中出现的次数不少于100次。它们被称为俄罗斯政府干预美国大选的工具,因此受到美国国会前所未有的围攻。

1.社交媒体三巨头共同出手

2017 年10月底到11月初,社交媒体三巨头脸书(Facebook)、推特(Twitter)和优兔(YouTube)的代表相继出现在美国国会听证会现场,就“俄罗斯如何通过社交媒体影响美国大选”进行作证。

脸书声称,发现了470个不可信任的账户和页面,俄媒体在其中发布了3000个广告,广告费用10万美元,内容涉及广泛的社会和政治话题,如移民、枪支持有权等,相关的政治广告购买行为被指具有“离群性”,影响了那些意见摇摆的选民。

谷歌则将RT从“谷歌优先”视频资源库中取消,导致其顿时失去200余万订户。而RT一直是谷歌子公司优兔的重要客户。2014年2月28日,RT宣布在优兔设专区传播新闻报道、纪录片和电视专题,成为第一个与优兔合作的俄方媒体,并被列入谷歌向广告主推销的最受欢迎频道之一。

令俄罗斯反应最强烈的却是推特公司的决定。2017年10月26日,推特公共政策部门发布公告称,立即停止发布来自“今日俄罗斯”和“卫星”通讯社相关账户申请的所有广告,以维护“诚信待客”的原则。本次调查中推特自称共查出179个可疑账户,关闭20个账户。RT的主要频道如其官方网站、美国频道、德国频道、俄语频道、阿拉伯语频道、财经频道、土耳其频道等,无一幸免。同时,允许RT和Sputnik保留一般用户的身份,试图以此安慰其他客户的不安。

2.广告“离群性”成为查封依据

尽管脸书、优兔和推特进行了大量数据分析,最终得出的结论只不过两点:其一,社交平台存在可疑账号;其二,部分与俄罗斯相关的账号的广告具有“离群性”。

问题竟然存在于广告的倾向性而非具体的媒体内容,该结论动摇了人们对美国信息自由的判断。一方面,可疑账号的存在是互联网和社交媒体上的常见现象,无需调查即可确信其有。另一方面,所谓广告“离群性”即指不合流,与众不同。在鼓励媒体创新的美国,因为广告的“离群性”而查封账号或限制发布广告,无论如何只能算是反传统的另类“执法创新”。而最关键的是,两者实际皆无法作为“通俄门”事件的直接证据。

对此,脸书的创始人扎克伯格的公开“反思”值得关注。他说,在美总统选举结束时,自己曾宣称“那些认为脸书能够影响选举结果的判断是不明智的”。现在则后悔当初的草率表态,承认社交媒体在人们获知与候选人能力相关信息方面具有多重意义。从现在开始,脸书将参加到保护候选人免遭来自其他国家的虚假信息影响的斗争中,防止其他国家企图影响选举立场。

显然,“可疑账号”和“离群性”广告本身并不重要,更重要的是其所有者和发布者的身份,以及其所代表的国家。

3.国会修法直接限制俄媒体

与查封和限制社交媒体上的部分俄罗斯账号相比,通过修订外国代理人法案并进而阻止RT进入美国国会采访,是一个酝酿已久的计划,它得到了美国国会民主党议员和共和党议员共同的支持,反映了美国统治阶层共同的价值取向。

其中,前美国驻俄大使麦克·福尔是强力助推者。他曾于2016年9月26日和2017年3月10日分别发推文称,“请允许我说得更清楚一点,我对RT和Sputnik在如此短暂的时间内取得的成功印象深刻。西方领导和大众传媒对此估计不足。”“我尊重并害怕RT。这不是玩笑”。正是其人于2016年12月提出迫使外国代理公司和电视频道在美国注册成外国代理人的建议。

2017年 6月9日,美国国会议员戴维·切切林和马修·盖茨共同提交立法修正案,对《外国代理人登记法》(FARA)进行修订。他们毫不隐讳地称,该文件旨在反对RT。可见,美国国会修订法律的意图和针对性都非常明显。2017年11月,RT不得不按美方要求完成登记。待其完成外国代理人身份登记后,美国国会随即将其拒之门外。

4. 国防预算法专项反击“俄罗斯宣传”

2017年11月9日,美国国会批准了2018财年国防预算法案。除了强调军事遏制俄罗斯外,预算法案竟然另起一行,专门强调用非军事手段反击“俄罗斯宣传”。据此,美国国会要求五角大楼不得采购俄罗斯相关公司的产品,比如俄罗斯著名的杀毒软件公司卡巴斯基实验室的产品。理由是,该公司“受到俄罗斯政府的压力”。

同时,议员们讨论美国电信运营商可以拒绝传播“由俄罗斯政府资助生产”的视频内容。据此,任何一家美国电信和电视运营商都可以随时撕毁与俄罗斯公司和电视频道的合同,并不承担任何违约责任。此举意味着,美国发行商可以在任何时候中止俄罗斯电视台的广播。对此,RT总编辑西蒙尼扬不无讽刺地指出,长此以往,很快连“俄罗斯”这个单词也将在美国电视上遭禁,而称之为“那个国家”。

从社交媒体账户检查到强制注册代理人身份,从广告遭禁到采访被拒,美国发起的本轮美俄“媒体战”是有计划有步骤的活动,它是美国战略传播的一个重要组成部分。

二、俄方反应与反制

美俄“媒体战”的升级并非单方面的行动。它通常是美方为攻,俄方为守。后者已经积累了较为丰富的反击经验,其所实施的反制措施同样影响较大,而且由RT编辑部、俄外交部、国家杜马和通信与大众传播部等相关机构相互配合,及时回应和反制。

1.以道义和安全的名义回应

面对社交媒体账号被封之困,特别是推特对RT账号的广告限制,RT总编辑一如既往作为战斗先锋,率先回击。她在推特上披露,推特公司代表曾经在美国总统大选期间游说RT“重视美国大选期间的广告投放”,“占领自己的位置”,称“频道投放广告越多,在推特上吸引的美国选民就越多”。推文中同时附有RT与推特签署的一份广告合同,以此将推特推入道义的对立面。

俄外交部发言人则称美国此举为“有序进攻的一步,旨在封锁俄罗斯电视频道RT的运营,是美国部分权力机构和情报部门施压的结果。”俄负责网络空间管理的大众传播督察局负责人明确表示,此举“不可接受”,对俄罗斯在美媒体的工作人员安全产生了威胁,将视事态发展而采取相关措施。

提供证据,驳斥美方指责,是俄方常用反击手段。与以往不同的是,此次美国既未否定俄方的反驳,也未停止围攻的脚步。最终迫使俄方从道义谴责走向实际反制。

2.借市场和立法的手段反制

面对美国国会的打压,俄罗斯显然不会满足于口头谴责。他们掌握的武器主要有两类,一是市场,二是立法。

针对社交媒体领域的斗争,俄方主要从市场着手。正如一位议员所说,以谷歌、脸书和推特为代表的社交媒体和在线平台没有一个愿意失去俄罗斯市场。目前,俄方最便于使用的反击手段便是《个人数据保护法》。该法要求,所有俄罗斯公民的数据必须在俄罗斯境内保存和加工。考虑到三巨头的实际困难,俄方此前同意他们推迟执行该法至2018年年中。如果它们不听警告,继续与俄对抗,俄方已经在考虑提前要求三巨头执行该法。此前已有外国公司因拒不执行该法被迫离场。

美国国会针对RT身份和采访资格所采取的行为让俄方不得不立即实施具体的反制。俄罗斯立法机构查明,在俄的外国媒体存在反俄行为,其主要代表即CNN电视台和美国政府代理人广播管理委员会(BBG)资助的自由电台和美国之音。它们成为美国对俄罗斯内政施压的“各种工具”,其背后的保护人是美国强力部门(五角大楼、中央情报局和国家安全局)、国家议会、索罗斯基金会和战略传播东部集团。上述机构在组织上、技术上和财政上相互联系。其中,广播委员会承担协调员的功能。获得美方资助的俄罗斯机构的活动导致大量政府负面信息被复制和传播。比如,BBG自身的报告曾称,其资助的自由电台和美国之音由于报道2017年3月26日在莫斯科举行的非法集会,知名度大大提高。对比发现,此类报道中针对俄罗斯国家机关的负面消息在增加,关于反对派的不当行为的报道则从未出现。

尤其值得注意的是,美国BGG资助的媒体在社交媒体的引用排名榜上居前列。其中,2017年3月自由电台居被引用之首,美国之音列第三位。两者都位于BGG资助计划的优先位置。2017年美国广播管理委员会的预算升到7.77亿美元,相当于RT预算的2.5倍。

经过多次磋商和讨论后,俄国家杜马11月15日通过一项议案,要求外国媒体登记为“外国代理人”。俄总统弗拉基米尔·普京随即签署该法案。俄国家杜马同时做出决定,禁止美在俄的九家媒体进入俄国家杜马采访,并要求各联邦主体的国家杜马做出类似的决定。遭禁媒体包括美国之音、自由电台、现在时间电视频道,以及自由欧洲广播电台/自由电台分布的高加索、克里米亚、西伯利亚等地区的媒体。

三、对国际传播秩序的影响

美俄“媒体战”的升级,无疑首先影响两国间的政治、经济和社会交往,也直接影响着国际传播秩序的构建,历史性地突破了国际信息传播斗争的边界,可能产生的连锁反应令人担忧。

1.争论对象从内容真实性拓展至广告偏向性

研究发现,最近几年来,美俄之间的“媒体战”主要对手便是俄罗斯的RT对阵美国的CNN和英国的BBC。此外,RT还与西方老牌媒体如德国之声、英国《卫报》、法国《十字报》等,也有过交锋和对抗。

RT所秉承的“提供可选择的观点”报道原则引起西方主流媒体和政治家的群体围攻。特别是2014年乌克兰危机冲突升级后,西方竞争对手为RT贴上了“普京的宣传工具”“虚假报道”等标签,不断进行“污名化”攻击。但此前的“媒体战”无一例外地指向“内容真实性”。通常是西方国家率先指控并贴上某种标签,俄方予以反驳并撕下标签或者反贴之。但“通俄门”调查打开了另一扇“战斗之门”——媒体广告。

更不可思议的是,已经查明的俄罗斯媒体在社交平台上发布的广告本身并未违反美国法律法规,只不过存在广告购买行为的“离群性”特征。以此为由,予以处罚与国际惯例相悖。正如RT所辩称,所有新闻媒体都会通过广告推广各自的新闻,而RT在推特上发布广告并无新鲜之处。

“媒体战”的对象从“内容真实性”拓展到“广告偏向性”,导致世界媒体竞争形势更加复杂。

2. 竞争空间从大众传媒延伸至社交网络

作为完全数字化的俄新型媒体集团,RT在迅速扩张传统媒体势力范围的同时,始终对新媒体用户开发投入大量精力,并取得不菲的成绩,其在推特、脸书、优兔上拥有的“粉丝”量遥遥领先于西方主流媒体。

早在2011年3月,RT在优兔上的月访问量便首次超过多年位居第一的娱乐频道Vevo,跃居月度榜首。至此,该频道的视频访问总量超过4.25亿,远远超过西方老牌媒体福克斯新闻(Fox News)、美国广播公司新闻(ABC News)、星空新闻(Sky News)、美国有线电视网国际频道(CNN International)、半岛电视台(Al Jazeera )和路透社(Reuters)。

事实上,大多数美国人正是通过互联网观看RT节目。2013年6月,RT成为优兔上第一个拥有10亿以上收视量的新闻频道,其短视频订户达106万,其美国访问者占30%。此外,在其官方网站和脸书账户上的美国访问者或订阅者也分别占50%和30%。

社交媒体是RT的核心阵地,但一直作为“媒体战”的后方。此次,美查封俄媒体的社交账号后,社交媒体直接成为“媒体战”的新战场。

3“.媒体战”从业务之争走向身份之争

美国国会通过修订《外国代理人登记法案》,迫使RT注册成为外国代理人,接受美国司法部的日常监督,这本身已经严重压制了RT的新闻采访空间。随后美国国会宣布禁止RT进入国会采访,更是直接剥夺了其作为新闻媒体的活动空间。俄罗斯立即采取反制措施,宣布将美国之音、自由欧洲电台/自由电台等列为外国代理人,禁止其进入国家杜马采访,并限制其采访俄罗斯公务人员。由此,美俄间的“媒体战”从传统的业务之争转至身份之争。

尽管美国最近发起的“媒体战”中存在着明显的有违西方社会高唱的“新闻自由”和“言论自由”的噪音,但西方主流媒体对此保持缄默。只有一些媒体记者公开表达对此情形的担忧。但如果世界各国竞相效仿,对外国传媒采取类似措施,则必然严重影响世界信息传播秩序的构建,它和信息自由流通的国际传播理念完全相悖。

四、中国对外传播面临的风险

美俄之间的“媒体战”最近几年日趋激烈,主要是因为俄罗斯传媒力量的崛起,对美英等国传统媒体的信息垄断构成挑战。随着中国对外传播能力的不断提高,中国传媒也逐步受到西方政界和媒体界的关注。研究RT与西方媒体竞争的过程可以发现,RT和中国CCTV、半岛电视台等被共同视作西方老牌媒体的竞争对手。

2017年年底,美国特朗普政府通过的第一份国家安全战略报告,直接将中国与俄罗斯共同列为国家发展的对手而非伙伴。在此背景下,中国更加有理由认真研究美俄“媒体战”的实质,警惕中国会不会成为下一个攻击目标。

本文认为,应该从以下几个方面考虑中国对外传播面临的风险。

一是媒体身份。分析RT被美围攻的遭遇,其中“政府资助”“代表俄罗斯政府”等身份性质是其受攻击的最主要借口。中国的对外传播媒体无一例外都是国家所有,都是以传播中国声音、讲好中国故事为主旋律。如何在扩大市场的同时,避免遭遇RT的命运,值得警惕。

二是海外社交媒体发展。中国主要对外传播媒体都在推特、谷歌(含优兔)和脸书上开设账户,进行自我推广。当然,目前它们的影响力还不够大,未引起西方社会的广泛关注。但这并不意味着,中国在海外社交媒体上就是安全的。中国在海外社交媒体上扩大影响力的同时,需要提前防范可能遇到的抵制。

三是中国的反制手段。俄罗斯在此次反制中,主要通过市场和立法两大工具维护本国媒体的利益,实际上也是维护其国家利益。与中国不同,俄罗斯的社交媒体市场不仅拥有自己的社交平台,同时也对外开放,推特、谷歌(含优兔)和脸书等都不希望失去该市场。而中国目前并没有完全开放社交媒体市场,也没有现成的类似于俄罗斯的个人数据保护法,一旦遭遇围攻很可能处于被动挨打的局面。

综上,美俄“媒体战”升级的根本原因不在于媒体内容或广告是否存在影响选民意见的现象,而在于“谁在影响”。在此,美国国会甚至不惜以涉嫌侵犯言论自由为代价,对“外国的”媒体进行打压和抵制,充分揭示了传媒的政治属性,强调了美国政治活动和大众传播中的“国家利益观”。从社交媒体广告性质判断到媒体身份的界定,美俄“媒体战”中出现的一系列举措,突破了传统的“媒体战”边界,将新媒体与传统媒体等同视之,打破了美国“互联网中立性”的神话,对世界传播格局和中国的对外传播必将产生不可忽视的影响。

诚如英国伦敦皇家大学俄罗斯学院院长Sam Green所分析,美国针对俄罗斯大众传媒的举动相当粗鲁,没有任何证据表明卫星广播对美国大选产生了某种影响。美国现在的举措为驱逐CCTV和其他国家媒体打开了大门。对此,中国行政、立法机构和对外传播组织应该未雨绸缪。

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